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流量红利消失?拿什么来支撑互联网下半场

新闻更新:2018-04-24

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深度思考从商业角度如何快速摆脱流量障碍,看不懂就错过了这个时代。

大约2016年末,2017年初,互联网线上获客成本急剧增加,从一两块上升到5块、10块,今天有些领域获客成本甚至高达200元/位。获客成本急剧增加,公司的利润却越来越少。互联网界面高呼流量红利的时代一去不复返,再也没有好日子过,然后兴起了一阵“精细化运营”的潮流,精益运营、精益创业,好像只要带上“精益”两个字就成了业界主流的口号,这是业界大佬传递给我们这些后辈的信息。

1. 流量经济

简单说,流量经济就是通过平台吸引生产者和消费者在圈内实现资料有效流动产生经济效益的一种经济形势。最常见的就是吸引用户前来平台玩耍,当用户量达到一定程度后,找商家在本平台上投放广告进而盈利。本质上就是一种广告媒介,在以前我们是通过报纸、书籍等刊物、收音机和电视机等电子产品进行信息获取和传递,但在互联网这个行业,是通过inter网络去传递信息。和以往传统媒介不同,在互联网这种媒介中,更多元化、更聚焦、同时也更分散化。

多元化,即传统大类分类后更垂直。传统媒体主要控制在政府手中,国家让你发啥你就得发啥,一般平民是没有机会在大众媒体前发表言论的。也正是因为这,传统媒介在衣食住行等大类有涉及,但做得不够细分,缺少没有宝妈育儿、亲子阅读等垂直频道。而互联网作为不受国家垄断的技术手段,被应用与生活应用领域,为广大平民建立了一个“横跨时空的世界”。以前,你可能身在北方不知道南方发生了降雨,在南方吃不到北方的烙饼,但今天如果你允许墨迹天气访问你的行程,那么在你去杭州出差的前天晚上会在你手机出现弹窗,提示“有雨”,你也可以在淘宝等电子商务平台去订购你想要购买的任意一家商店的产品,足不出户就买到了物美价廉的商品。所以互联网改变了世界,带来了许多便利,互联网在对传统行业进行改造的过程中,变得更细,更容易去找到你感兴趣的人、事、物。

更聚焦,是从受众角度说的。由于互联网进行了更垂直领域的细分,用户喜欢在自己感兴趣的圈子里玩耍。以前70后的母亲和80后的孩子都喜欢在中央一套一个频道上玩耍,孩子下午6点要看动画片,母亲晚上8点要看电视剧。而互联网世界,80后的母亲聚集可能还聚集在中央一套,但90后的孩子转移阵地去了像腾讯视频等媒体播放器应用。对于长视频应用的主要用户为在校学生和白领用户,而80前的父母亲在成了电视机的唯一守护者。用户属性和传播媒介更贴近,各自垂直应用的用户更聚焦。

分散化,还是从受众角度来说。以前用户看动画片可能只需要围着中央一套和少儿频道就好,而现在用户可能除了腾讯视频等长视频应用外,还出现在少儿论坛、二次元动漫影音,甚至更垂直的如《西游记》专属社区。以往70后母亲喜欢陪伴家人去大型商场购物,但现在80后母亲除了在淘宝等电子商城分布,还分布在洋码头等更垂直的领域,甚至存在于亲自社区和应用中。一个用户可能同时存在于不同的渠道中,就存在的渠道数量和种类来说更分散。

商户在以往传统媒介中投放广告主要采用的是粗放式投放。不管你是父母还是孩子,我只需要在中央一套这个电视渠道上投放广告就好,父母是受众,孩子是受众,在这个渠道上存在的观众都是受众,所以那个时候广告费用采用的是根据投放时间和频道来决定收取费用多少,至于投放效果如何,平台方是没有责任和义务。

互联网由于各类型用户分散,属性不同,没有统一的入口,传统的品牌广告不能满足需求,于是出现了效果广告。比如常见的CPM、CPC、CPS等等。平台在原先负责投放的基础上,增加对投放效果的责任和义务。企业在选择投放渠道上也偏向于那些平台存在的用户和目标用户相近的垂直渠道,于是出现了精细运营。

传统品牌类广告典型的特点粗放、用户属性不统一,因此在投放时显得更为简单,单个获客成本便宜的多,而对于互联网精益运营而言,根据投放方案规定来决定投放价格,用户每多进行一步价格越高。人口数量没有太大的变化,产品同质化、用户分布散、启动用户所需的势能高才是获客成本越来越高的根本原因。

2. 商业打法

流量打法。对于很多产品从初期获客,到后期盈利,都是围绕“流量”进行的打法,这在社交媒体应用中更为明显。据新浪微博公布的2017年财务情况,总营收达到77.13亿元,同比增长76%,其中广告收入为66.8亿元,约占87%,净利润则达到27.14亿元。

平台打法。通过建立线下商家和用户使用的平台,进行抽成也作为了目前互联网行业主流的商业模式之一。比如滴滴打车,简单来说就是司机下载司机客户端接受普通用户在用户端下单,提供出行服务,当服务完成后,滴滴在用户支付的费用中采取抽成进行盈利。

典型B2C、B2B打法。是指利用互联网手段进行传统行业升级的一种打法,比如淘宝自营店天猫,但淘宝的其他商家由于不属于阿里自营,在打法中被列为平台打法。比如中国建设银行研发建行APP,也属于由企业面向用户的打法。比如税友软件集团为各公司提供纳税申报软件,由于软件属于自己所拥有,固属于B2B打法。

以上基本列出了互联网企业在商业中主流的商业模式,简单归为两类,直接向用户收费和利用用户向其他用户/企业收费。

直接向用户收费。这种打法主要依托于自身能够控制的实物或服务。通过制造商品,用户付费购买商品,公司获得盈利,微观用户组成的宏观市场反映到公司,公司进行产品迭代升级,然后再将商品卖给下一批有需求的用户。就是这样一个不断研发、生产、消费、升级的循环过程。

利用用户向其他用户/企业收费。这种商业模式主流为平台打法。对于商业闭环中一定存在三要素:生产者、消费者和媒介,生产者生产商品通过媒介表达给用户,用户为满足需求通过媒介购买商品,三者缺一不可,传统行业中主要以“渠道”的方式存在,与渠道最紧密相关的是“分销”。互联网行业中也存在这三大要素,生产者、消费者和媒介,但三者的范围变化了。

比如对于“流量打法”的企业来说生产者是媒介的主导方,消费者是平台上用户,媒介是平台,但对于生产者而言,不用进行商品研发、生产,但生产者拥有所生产的商品-“广告”,“广告”商品由于不是该生产者所有,因此采用“流量打法”的企业不需要进行商品的研发等再循环过程。

比如对于“平台打法”的企业来说生产者就是“媒介的主导方+商铺”,消费者是平台上的用户,媒介是平台,对于生产者进行了分工,媒介的主导方负责平台,商铺还是需要进行商品的研发、生产等再循环过程。

比如对于“典型B2C、B2B打法”的企业来说生产者还是“媒介的主导方”,消费者是平台上的用户,媒介是平台,这里的生产者既负责平台,也负责商品的研发、生产等再循环过程。

(温馨提示:这里的“研发生产再循环过程”和传统意义不同,这里泛指存在商品的买进卖出过程,可能是渠道商向工厂批发购买,然后再零售给散客,可能是制造商对产品进行升级后卖给散客,还可能是制造商对产品升级后卖给企业。)

由上面可以看出,传统行业和互联网行业依旧没有改变商业本质,只不过在要素范围内发生了重组,对于这种重组通常叫做“商业模式重构”。一种需要研发生产再循环过程中,而另一种则不需要研发生产再循环过程,而互联网对商业模式最大的改变就是将生产者进行了分工划分,这也是互联网技术改变商业模式的底层逻辑。

正是由于将生产者进行了合理的分工,使得两部分之间缺少了商品研发、生产等再循环过程,才从根本上导致了企业持续盈利的艰难困境。最明显的就是社交媒体类应用,由于生产者对所生产的“广告”商品不具有研发生产再循环过程,导致用户体验越来越差,且多为“一次性”,因此我将这种“流量打法”的企业盈利模式叫做“一次性经济”,其最大特点:不负责性。即生产者对提供的商品就是一次买卖,不具有售后服务,更不具有对产品进行更新迭代的义务,这也是导致互联网企业相对比传统企业的生命周期短的根本原因。

3. 源头经济

由上部分知道了一个企业想要活得更久,就需要对商品进行研发、生产等再循环过程,拥有这个过程只能向上游链条发展,也只有向上游链条发展,也才能建立行业壁垒,获得定价权和更多的利益分成。比如滴滴,未来可能真的不是一个出行服务公司,而是一个提供软硬件车辆的制造公司。小米就是这样的公司,所以商业和企业发展的过程就是一步步从食物链地端向顶端进化的过程。下游的企业被替代的可能性更大,而上游抵抗风险的能力更强。

关于食物链顶端的演变过程,有机会再分享,由于我是个新人,学识有限,在分享之前我需要去验证它。接下来聊聊“精细运营”。

4. 精准精益

从商业模式角度简单聊聊在广告投放时“精准精益”为什么会火起来。从上面的分析过程可以看出“精准精益”是对生产者所生产的商品进行监督的补充,不具有研发、生产等再循环过程。正是由于不具有研发、生产等再循环过程,即使“精准精益”的广告投放也只不过是短期续命,之所以叫做短期续命是因为广告实际上就是损害用户体验/产品的过程,相比之前的粗放式投放,精准精益对用户体验损害相对较少,但不是没有,因此我将它成为“短期续命”。

这种短期续命,我喜欢称他为药品。除了治病救人,还有是药三分毒。当你生病时不吃药容易好吗?得吃。当企业没有其他盈利方式时,企业能不盈利吗?必须盈利!不盈利就死了。当你没病时你会吃药吗?一定不会吃,当企业有其他盈利方式时,你还会赚几个广告钱嘛?一定不会太多。否则产品死的更快。所以对于初创企业产品拥有用户量时为了生存打不打广告?毫无疑问打,但能不能长久这么干?一定不能,一定需要找到企业能够对商品进行研发、生产等再循环的过程。也只有商品研发、生产等在循环过程才是一个商业闭环的正向过程,如果不是,对不起你真的很危险。

一款产品可以加广告,但绝对不能靠广告持久盈利。说现实点,新浪微博还有机会回到互联网公司第一梯队吗?

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